LES ZUCKERBERG DE L’INDUSTRIE DU SNOWBOARD
Par Corinne Tâche-Berther & Cira Riedel – Photo Benny

SANS QU’ILS S’EN APERÇOIVENT, NOUS CONTINUONS NOS MESSES BASSES. AUJOURD’HUI DÉPASSÉES PAR LA GLOIRE ET LE SUCCÈS DE LEURS BOARDS, LES MARQUES YES ET JONES SNOWBOARDS ONT RÉUSSI LEUR PERCÉE DANS L’INDUSTRIE DU SNOWBOARD EN À PEINE DEUX ANS. MAIS COMMENT LES FRÈRES NIDECKER, ORIGINAIRES DE ROLLE, PRÈS DU LAC LÉMAN, ONT PU RÉUSSIR UN TEL COUP DE GÉNIE, ALORS QUE L’IMAGE DE LA MARQUE TRADITIONNELLE DU MÊME NOM EN AVAIT PRIS UN COUP CES DERNIÈRES ANNÉES ?

Cela fait maintenant une année et demie que nous essayons de fixer un rendez-vous avec Henry et Xavier. En vain… Soit ils voulaient révéler leur secret seulement deux semaines après les rendez-vous fixés, soit ils étaient trop occupés à conquérir d’autres contrées. Ces mecs se font rares, tellement rares qu’en 21 ans de 7sky, nous n’avions jamais eu autant de mal à rencontrer quelqu’un. Ces derniers temps, ils font plus de bruit que presque aucune autre marque. Leur recette ? S’associer aux pros, aux cracks comme Jeremy Jones ou Romain de Marchi, DCP et JP Solberg, dont les contrats n’ont pas été renouvelés par leurs sponsors en période de crise, et ainsi faire naître une nouvelle marque qui bénéficie de leur savoir-faire technique d’un siècle dans l’industrie. Par pur plaisir du métier et par passion, ils n’hésitent pas à conclure des partenariats avec des icônes comme Pamela Anderson, et bien d’autres pointures qui font halluciner ! Finalement, le rendez-vous tant attendu a été fixé à la mi-décembre 2010. Yihaaa !

Please meet : Henry le 5e et Xavier Nidecker.

Mais avant cela, quelques points importants sur Nidecker :
– La firme Nidecker a 125 ans (plus vieille que
Rolex) et a commencé par des constructions en
bois : tables, chaises… Les frères font partie de la
5e génération.
– En 1912, Nidecker a produit des skis pour l’armée,
puis des monoskis et des skis de fond.
– Depuis 1984, la marque construit des snowboards.
– Depuis 1986, Henry.
– Depuis 1988, Xavier.
– Depuis 2005, Nidecker produit 35 % du marché
européen du kiteboard pour sept marques
différentes.
– Depuis 2008, des stand-up paddle boards.

Henry : En 1984, lorsque mon père débuta la conception de snowboards, je n’étais pas encore né. Il trouvait que c’était une bonne occasion d’en faire un business puisque nous pouvions déjà produire des skis : nous savions comment courber/travailler le bois.

Sentez-vous une certaine pression qui obligerait à respecter au mieux les traditions familiales ?
Henry : Nous savons exactement dans quelle direction nous allons, ce que nous voulons, mais nous ne nous mettons pas de pression quant aux traditions.
Xavier : En tant que fils à papa, peut-être un peu, au début… Mais à présent, du fait que nous avons boosté nos ventes de snowboards, il n’y a rien à dire :).
Parlez-nous de votre aventure, votre entrée dans l’entreprise, de YES, de Jones, de la production et du marketing :
H : En 1984, les ventes de snowboards ont explosé, puis petit à petit, chuté… et ce, jusqu’à ce que l’image de Nidecker soit au plus mal. A ce moment-là, je ne faisais pas encore partie de l’entreprise. J’ai dû décider si je voulais reprendre l’entreprise, et quelle stratégie j’allais adopter pour la remettre sur pied. Cela fait maintenant 4 ans, et depuis que Xavier est là, nous nous motivons mutuellement. Xavier c’est le type que tout le monde aime dans l’entreprise. Quant à moi, j’aime les chiffres et quand les choses avancent.
X : Quand Henry trouve que quelque chose est beau, cela signifie que nous ne devons en aucun cas le produire :).
H : Le plus grand problème a été le nom Nidecker, que nous n’avons jamais réussi à mettre en avant au niveau marketing. Notre raisonnement a donc été le suivant : que pouvons-nous faire d’une marque technique dont le nom n’est pas branché et qui n’évolue pas ? Pour contribuer au succès d’une entreprise, il faut trois choses… 1) de la passion 2) être les meilleurs – nous parlons là de l’innovation et de la technologie – et 3) de l’argent. L’autre question qui se posait était : que peut-on faire avec des innovations technologiques ? Comment peut-on produire quelque chose de nouveau qui plaise au public ?
Henry est le CEO. Quelle est ta fonction exacte, Xavier ?
X : Je suis le développement des snowboards, des shapes, du graphisme, du site Internet, du catalogue et ce en compagnie des riders…
Et un jour, votre petit frère Cédric fera-t-il partie de l’équipe ?
H : On va essayer de le mettre en production afin qu’il ne soit pas dans nos pattes :)…
Est-ce que vous faites ce qui vous fait plaisir ?
H : Absolument. Nous nous voyons presque comme un label de musique avec plein d’artistes… Nous pouvons ainsi lancer des projets et les arrêter s’ils ne fonctionnent pas.
Dites-nous en plus sur Jones et YES…
H : Jones fait un tabac sans précédent… YES est rebelle, positive, elle est à prendre telle quelle. La marque se vend toute seule grâce aux riders qui sont derrière elle. Il est beaucoup plus difficile et coûteux de créer un attachement émotionnel à une marque si elle n’est pas symbolisée par une personne réelle ! Quand la marque et la personne ne font qu’UN, comme dans notre cas, cet attachement est beaucoup plus fort !
Ainsi, vous détenez une alternative à un sponsoring traditionnel, et ça marche !
H : Yes, ça fonctionne !
X : Et ça nous fait plaisir !
H : 98 % de notre marchandise est destinée à l’export… L’année passée, les Etats-Unis ont multiplié leur chiffre d’affaires par six. C’est plus simple qu’avec la Suisse. Là-bas, douze représentants et trois collaborateurs travaillent dans les bureaux, à plein temps, pour nous. Avec cette stratégie, nous pouvons tout réaliser, toucher à tous les domaines.
X : Nous pouvons également travailler très rapidement. Lorsque Jeremy me demande une board avec un meilleur flex, je vais en Tunisie et lui rapporte la planche souhaitée en une semaine. En trois jours, nous réalisons des disphases, et des échantillons en une à deux semaines.
H : Au total, 170 personnes travaillent pour nous. Pour réaliser au mieux tous ces projets, un nombre important de personnes est requis.

Vos moments Wow :
1. Wow – Yes
X : Lorsque les riders nous ont apporté leur première planche peinte à la main.
H : Lorsque j’ai vu les résultats des ventes…
X : Et que le concept fonctionne…
H : Si cette stratégie n’avait pas fonctionné, je me demande ce qu’on ferait aujourd’hui :).
2. Wow – Le succès de Jones
H : Jones… c’était incroyable. On attendait déjà beaucoup de cette marque suite à notre expérience avec YES, mais on a été tellement impressionnés… Nous avons vendu cinq fois plus que prévu.
3. Wow – SIA à Denver
X et H : Le SIA à Denver… Lorsque nous avons présenté Jones et YES et que les concurrents nous ont félicités pour nos produits. C’est bon de constater qu’on ne nous ne considère plus comme les petits mongols suisses…
Est-ce que ça été difficile au début ?
H : Sans Jim Zbinden cela aurait été impossible. Aujourd’hui, tous les riders ont une nouvelle image de nous.
X : Avant, nous n’étions pas du tout dans ce monde. Maintenant, tout a changé.
H : Nous produisons également les planches Volcom, et nous pourrions tout à fait un jour créer un team usine Nidecker, avec les meilleurs riders du monde.
X : Nous parlons de cela avec le sourire. C’est parce que la plupart des gens ne se rendent pas compte de tout ce que cela implique… Notre vie privée tourne autour de Nidecker, 12 mois par an et 24/7.
4. Wow – Soirée Eurosima
H : Lors de la soirée de l’Eurosima, quand nous avons reçu le prix Breakthrough Brand of the Year pour YES, et quand notre père a reçu le Lifetime Achievement Award, ce fut une jolie récompense pour notre travail :).
5. Wow – Pamela Anderson
H : Ce Wow s’est produit lors du Salon SIA, lorsque plus de 200 personnes l’attendaient ! Notre première crainte était que les gens ne comprennent pas notre démarche de la choisir elle, mais au contraire, ils ont adoré…
X : J’avais la gueule de bois et suis arrivé seulement une demi-heure avant elle sur le stand.
H : Elle est restée avec nous sur le stand, et le soir, elle est sortie avec nous, est montée sur la scène et a offert une board…
X : Elle n’est pas du tout comme on se l’imagine… Elle boit de la bière dans la même bouteille que son voisin.
H : Elle a adoré se retrouver au milieu de tous ces jeunes snowboarders…
6. Wow – Conseil d’administration
H et X : Nous sommes en train de monter un conseil d’administration avec des personnes exceptionnelles faisant partie de Facebook et de Nike par exemple. (Ndlr : Oh WOW ! ! ! Noms connus de la rédaction).
7. Wow – Chine
H : En Chine, nous avons un excellent partenaire, qui a notamment co-sponsorisé les Jeux Olympiques de Pékin. Il est venu en Suisse avec une délégation, pour le Comité olympique, et a atterri dans notre usine. Depuis, il a ouvert huit magasins Nidecker en Chine, et il prévoit d’en ouvrir 300 supplémentaires. En Chine, trente personnes travaillent pour Nidecker.
8. Wow – Sales Meeting à San Salvador
H : En résumé : nous avions organisé un YES Sales Meeting à San Salvador, pour lequel chacun devait payer son billet d’avion. Ensuite Romain a commencé : “Tout d’abord, je ne vais remercier personne d’être venu, car je pense que chacun d’entre vous est content de passer une semaine loin de sa famille et de ses enfants… Et deuxièmement, on vous a tous dupés, il n’y aura pas de Sales Meeting”. Nous étions rassemblés sur et autour d’une table de ping-pong, et personne n’a pris de notes pendant 1 heure et demie de discussion… Le lendemain, une heure de meeting a eu lieu ; le mercredi, pause ; le jeudi, une récapitulation du meeting ; et le vendredi une récapitulation de la récapitulation.
X : En fait, nous voulions commencer le meeting, mais après 15 minutes, de belles vagues sont apparues, et nous avons tout interrompu pour aller surfer…
H : Ce fut un vrai bordel ! ! ! Cependant, cette semaine de brainstorming nous a tous rapprochés, c’était génial. Pas une seule fois pendant la semaine nous n’avons parlé de chiffres !
X : Notre relation avec nos représentants et importateurs s’est transformée pendant cette semaine. A la fin, nous étions tous amis.

Qu’est-ce qui vous enthousiasme le plus ?
H : Tout ce que nous avons entrepris jusqu’à maintenant… La stratégie que nous avons élaborée, les nouvelles marques fondées, et le succès obtenu dans chaque branche, de la vente au marketing…
X : La collaboration avec les pros au niveau de la technique, qui nous permet d’améliorer les planches… Chaque jour cette dynamique – les millions de mails, toutes ces heures de travail, les idées nouvelles – nous apporte de l’énergie, Avant, nous produisions les planches par pur feeling. Maintenant, avec le soutien des athlètes, cela nous booste énormément. Dans les séries de la marque Jones, tous les matériaux ont été repensés.
Quels sont vos futurs projets de boards ?
Une planche en collaboration avec Dita von Teese, l’ex-femme de Marilyn Manson… Une board avec Snoop Dogg, une avec Cypress Hill, et une avec Pantone.

Industry - Interviews - Numéro 82 - Février 2011