La pub ingame approche le milliard de dollars
Par Fabio Bonavita
Au fil de leur avènement progressif, mais certain, dans le grand public, les jeux vidéo séduisent de plus en plus les marques qui y voient un nouveau média riche en promesses. Et un retour sur investissement.
Qu’il paraît loin le temps où de jeunes adolescents gloussaient à l’idée de se battre à coups d’amas de pixels devant une télévision petit format dans une chambre mal éclairée. La moyenne d’âge des joueuses et joueurs se situe désormais aux alentours de 35 ans, le traitement graphique permet un rendu visuel proche d’un film et l’interactivité entre les gamers et leur console est toujours plus grande. De plus, il y a sept ans, un grand pas a été franchi dans l’esprit de tous, puisque pour la première fois le chiffre d’affaires mondial des jeux vidéo dépassait celui du cinéma. De quoi rendre l’activité vidéoludique terriblement attirante pour les publicitaires. Ces derniers n’ont cependant pas attendu cette consécration pour s’y intéresser de près.
Le premier exemple de publicité dans un jeu remonte à… 1978. Dans Adventure Land, on peut, en effet, découvrir une annonce pour un prochain jeu à paraître du même éditeur. Cela reste du texte, mais l’idée fera son bout de chemin. En 1992, la marque colorée Chupa Chups parraine Zool, un jeu de plate-forme en 2D qui met en scène un ninja venu de la neuvième dimension (au moins) et qui doit combattre dans des décors entièrement constitués de sucreries. Pour le réalisme, on repassera, mais l’exemple fait date, et les premières se multiplient. Ainsi, il faut attendre la Dreamcast de Sega et son jeu phare Crazy Taxi (2001) pour admirer (ou pas) de la publicité ingame qui s’attache à reproduire des bâtiments réels de grandes marques (KFC, Pizza Hut ou encore Fila). Le joueur peut y pénétrer et interagir avec les éléments du décor. Pour la première fois aussi, les forums de joueurs saluent cette nouveauté et soulignent que le réalisme du jeu s’en trouve accru.
Immersif et exclusif
Si les publicités incluent tant de réalisme, cela signifie qu’elles sont plutôt bien perçues par les joueurs et que les taux de mémorisation et de retour sont importants. Les diverses études menées à ce sujet le prouvent, les jeux vidéo permettent de faire passer des messages qui restent gravés dans la mémoire de leur cible. C’est le cas des jeux de sports estampillés Electronic Arts (FIFA, NHL, NBA Live, etc.), les panneaux posés autour des stades contribuent à rendre l’expérience vidéoludique immersive. Ces exemples de publicités statiques cohabitent, depuis l’arrivée d’Internet sur consoles, avec la publicité dite «dynamique». Elle peut être modifiée à la guise de l’annonceur et donc mise à jour en fonction des événements ou lancements de nouveaux produits. Les régies peuvent également segmenter leur cible en fonction du temps ou de leur position géographique.
Les joueurs se souviennent encore de la campagne menée par Barack Obama pour les présidentielles américaines dans la course de bolides Burnout. Ou encore celle du gouvernement anglais dans le jeu d’espionnage Tom Clancy’s Splinter Cell : Double Agent, où les panneaux incitaient les joueurs à rejoindre l’armée (!). Avec les années, d’autres formes de publicité se sont développées comme le placement de produits (les ordinateurs Apple dans les jeux d’aventure), les jeux entièrement réalisés par une marque pour mettre en avant un produit (appelés «advergame»), et les vêtements réalisés uniquement pour figurer dans un jeu (Diesel dans G-Police).
Les jeux vidéo séduisent les annonceurs car il s’agit d’un des rares médias à la fois exclusif, immersif, et à fort retour sur investissement. On comprend mieux que le chiffre d’affaires de la pub ingame soit proche du milliard de dollars et que ses perspectives de croissance soient évaluées à quelque… 200% par an.
